互动营销是什么？企业怎样做好互动营销？

　　摘要：最近，互动营销成了一个热门的东西，为什么那么火呢？在这媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，越来越多企业关注如何更精准地找到消费者，如何避免更高的营销成本，避免消费者对营销活动产生审美疲劳，而精准化和低成本是互动营销的显著优势。那么具体什么是互动营销呢？

互动营销

·中国网民总人数位居世界第一

·中国网民中热衷消费的女性网民占45.1%以上

·中国网民年龄结构表现出极强的年轻化特征

·18~45岁的网民占8成

·中国网民呈现出较强的高学历特征

结论：中国互联网用户蕴含不可忽视的具有强大消费能力的群体。

什么是互动营销

　　所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

　　互动营销的核心在于与消费者之间的交互，但这种交互可以不仅限于网络上。互动营销可以与线下营销、传统的网络广告等方式进行整合，增加消费者接触到品牌的机会。

　　互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业最终目的是生产消费者需求的产品，企业与消费者进行充分的沟通和理解后，才能生产出真正适销对路的商品。

　　互动营销强调和客户良性互动。互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象。互动营销不是直接宣传产品或者是服务，但是它的最终目的还是带来产品的销售。网站的访问量增加以及转化率的变化是监测互动营销效果的最好手段。

　　互动营销的重要性：1）是满足客户需求的需要；2）是进行市场细分的需要；3）是技术发展驱动的产物。

　　互动营销的优势是在于投入成本相对较低，而且可在短时间内造成爆炸性新闻事件让人家喻户晓。但是如果操作不当，就会影响公司信誉，消费者厌恶被营销，讨厌被公关。互动营销是基于人的传播，是基于目标用户群体的传播，是基于对品牌粉丝的传播。没有建立良好的关系，没有花时间维护好关系，没有主动与潜在消耗者接近距离互动，很难将互动营销做到极致。

互动营销的表现方式

　　目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告、视频营销、论坛营销和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。

互动营销有什么特点？

　　1、互动型，互动营销主要强调的是商家和客户之间的互动。一般都是前期的策划，然后对某一话题，网络营销公司的幕后推手开始引导，接着网友就开始参与其中，这是比较常规的互动。认真回复粉丝的留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接。

　　2、舆论型，互动营销主要是通过网民之间的回帖活动、间接或直接对某个产品产生了正面的或者负面的评价。在市场竞争日益激烈的情况下，舆论领袖的作用也在彰显其重要地位，对企业的品牌口碑作用依然在未来不可小觑。

　　3、眼球型，互动营销主要是就是吸引网民的眼球，如果一件互动营销事件，不能吸引眼球，那么无疑这起互动营销事件是失败的。互联网本身就是眼球经济，如果没有网友的关注，就谈不上互动。

　　4、热点型，互动营销有两种事件模式，一种是借助热点事件来炒作，另一种是自己制造事件来炒作，自己借助事件，基本上也是通过热点、有生动、有故事的形式来制造事件，因为网络营销公司要想把事件炒作好，引起用户的关注，那么无疑需要抓住用户内心的需求，也就是用户上网喜欢做的事情，或者他们对什么事情比较感兴趣。

　　5、营销型，互动营销一般都是为了达到某种营销目的而作的事件炒作和互动。一般都是网络营销公司借助互动营销来帮助客户传达企业的品牌或者促进产品的销售。

互动营销的目的

　　1、品牌形象的提升

　　互动营销的目的首先是企业品牌形象的提升。互动营销为消费者提供了除产品以外的一些信息，消费者可以通过这些信息了解到企业品牌的内涵以及企业的管理、服务理念等企业文化。

　　2、收集到客户信息

　　在与客户进行互动交流的过程中，无论是已经购买过产品的客户或者是潜在的购买者，都在为企业的品牌建设进行了贡献，企业可以知道可以对产品的真正看法，收集到相关信息可以对品牌策略进行调整。

　　3、对产品发展的影响

　　传统的商品售卖模式是企业提供什么产品，顾客就买什么产品，需求是由企业决定的。互动营销通过与购买者或者潜在购买者的直接沟通，能够收集到他们对于产品的意见，企业提供的产品或服务的发展方向，可以根据市场的导向进行调整。

　　4、培养忠实客户

　　为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，实现消费者的口碑传播和无限客户增殖，使企业低成本扩张成为可能。

　　5、更好地满足客户需求

　　互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。针对消费者购买的不同阶段，采取不同方式，来最大限度地满足客户需求，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

互动营销要遵循的四大要素

　　一、参与互动的便捷性

　　实施互动营销，就是要访问者参与其中，互动营销是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多，人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，不会参与其中。通过各个流程的参与可以较容易得到奖品，如果这时奖品不够吸引人，流程又复杂，网民的参与力就会大大的下降。比如申请试用产品、参与调查等，应该要便捷，申请表格应该简单明了，不涉及隐私等。

　　二、互动主题要有吸引力

　　互动主题的吸引力是互动营销中很重要的一个环节，一场活动的主题或是一个广告的口号足够吸引人，关注度就会提高。

　　1.主题要有创新的设计。实践证明，越容易引起人们兴趣的事物，其被长久记忆的概率也大大增加。设计主题可以不拘小节，多种多样。

　　2.主题要有针对性。互动主题应该围绕一个中心点来开展。要做到顾客一看到互动的主题立刻就能想到我们所要顾客了解的事物。

　　3.主题要健康向上。积极健康向上的主题能使得互动主题活动得到意义上的升华。给消费者留下一个良好的印象，从而拉近企业和消费者之间的距离。

　　三、参与互动有好处

　　网络互动营销有必要设立有吸引力的奖项，让互动参与者得到好处。想要吸引人参与互动营销，对参与者必须要有利益的驱动，因为毕竟无聊的人是占少数。

　　1.有奖调查。设计有奖调查时候，应认真设计调查表，调查表应该主题明确、简洁明了。同时，调查表要便于调查结果的处理，也要注意保护个人信息。在奖项设置上要合理，不合理的奖项将增加不真实的问卷。

　　2.产品的免费试用。企业免费提供试用产品，那这个产品的用户体验一定要好，产品质量要过硬，虽然是免费，也一样要在用户使用过程中不断对其使用情况进行跟踪以及服务。

　　四、访问者的用户体验要好！

　　互动营销更要注重其用户体验，如果其用户体验不好，是不可能成为企业的潜在客户或准客户，这就会与互动营销的目的相违了。这个“用户体验”传达的愉悦和实惠越强烈，越持久，越个性化，用户越能与品牌建立强大的牢不可破的联系。企业的整个互动过程一旦让访问者感觉良好，他们便会推荐身边的朋友一起参与，这样不仅能增加参与人数，还提升了知名度。

所以企业在互动营销中不仅要达到传播的目的，还要保证传播的效果，时时跟进访问者的用户体验效果，听取访问者给予的意见，必要时调整营销策略。这样基本上就实现了要达到的互动目标。

互动营销的四个误区

　　一、盲目的跟风互动营销模式

　　在激烈的竞争环境下，互动营销的低成本高产出特点给人一种兴旺发达的现象，于是就出现了羊群效应。我们经常遇到一个现象，行业内某一个营销案例做得比较成功，很多代理商就在没有对客户的实际情况却没有考虑周全的情况下，急不可待的广告主推送类似的营销方案。也有很多广告主看到网络上的某一热点事件，或者听说行业内有一个不错的案例，要求其代理商马上克隆一个。这种现象并不是广告主和代理商不懂互动营销，一方面是为了更快的取得成绩，但更多的还是从众心理在作怪。

　　二、社交媒体资源投放不合理

　　社会化媒体阵地各有长短。以微博、BBS、博客三种社会化媒体为例，论坛活跃度较高，参与门槛低，互动性强，信息查找检索比较方便，但是公信力和权威性略差；微博短、平、快，适用于信息的快速传播，辐射范围广，权威性较高，但是碎片化信息传递，不便于信息的检索查找，字数限制了话题的深度；博客权威性和公信力很高，话题能深度剖析，信息查找检索比较方便，但互动性又不如微博和论坛。

　　从三种社会化媒体的特征不难看出，它们之间形成了良好的互补，彼此之间是一个网状结构体系，单独的一个阵地发挥作用不太完美，交织整合在一起才能网鱼了。

　　三、追求互动量而非长期效果

　　由于互动营销行业还不太成熟，暂时还没有一套合理的标准和原则，代理商如果遇到强势的广告主，通常会为了让客户高兴，而打造一个硕大无比的数据。实际上，创造几个大量转发评论并不困难，难的是长期持续稳定的与网友进行真正的互动。因此，互动营销前期一定要对产品、市场、消费者进行调研分析，洞察消耗心理，了解消费者的兴趣特点，分析判断目标人群的网络驻扎地，然后再根据品牌调性和产品特征策划营销创意。

　　四、重营销轻互动

　　无论什么样的创意，营销的最终载体还是在产品层面，因此产品的定位决定其用户群体，一次营销活动用户能否接受，能否持续产生二次传播和口碑效应，都是取决于对目标用户群体的捕获是否精准，只有精准才有互动。但现实中很多互动营销从业者，都是为了营销而营销。一个优秀的互动营销创意，是在敏锐的洞察市场机会后，分清利弊，结合企业品牌的发展策略，同时又能为产品的目标用户群体接受。这样多管齐下，步步为营，才能成功。

最后，给大家分享两个豆瓣小站的互动营销案例。

一、豆瓣理想青年—ThinkPad Edge

　　案例介绍：

　　豆瓣理想青年小站，打破了豆瓣上只有小清新，文艺青年的标签，目的在挖掘豆瓣各种具有才能的青年而受到了很高的关注。

　　这个小站的宗旨和目标人群与品牌ThinkPad 的一个面向年轻用户的品牌比较吻合，品牌也通过一种更为软性的方式通过这个小站向目标用户传达他们的信息。

　　豆瓣理想青年小站，向豆瓣用户分阶段，分主题征集与理想青年相关的各种形式的UGC。 如第一季的靠谱大自曝，第二季的会思考的摄影师均得到了很好的反响。

第一期活动效果(以下均为真实数据)

主题：靠谱青年大自曝(靠谱故事与靠谱照片征集)

粉丝总数：43,313

靠谱日记：631篇，平均每篇日记800字，总计50多万字

照片总数：2736张

用户评论总数：7,091条

投票总数：12,350

收藏总数(喜欢+推荐)：18,817

UGC内容(靠谱日记、照片)贡献点击总数：1,164,752(116万)

　　豆瓣理想青年的全年传播策略是通过原创故事，摄影，设计，音乐，剧本等多样的活动，向豆瓣用户征集他们擅长的UGC作品，挖掘出各个领域的杰出豆瓣用户和他们的故事。ThinkPad作为合作方，在不打扰用户、不过度商业化的同时，令ThinkPad的品牌随【豆瓣理想青年】小站一起得到了豆瓣用户的高度认可，获得了极佳的传播效果。

　　编辑点评：

　　这个案例的亮点在，豆瓣理想青年小站打破了豆瓣只有清新文艺青年的标签，针对现代年轻人爱生活与爱分享的特征，举办了一次次成功的UGC活动。

　　这些活动，靠谱日记，照片，音乐等，都不离开豆瓣本身已有的内容范围(写日记，分享照片)，也就是说用户在学习成本很低的前提下，可以参与到活动中，这也是创造出了这么多UGC数字的原因之一。我们在思考基于社会化媒体平台的营销活动的时候，在想创意的同时也不能忘记这个平台本身的用户特质与平台特性。

　　从赞助品牌的角度，ThinkPad不但达到了品牌曝光的效果，也在与用户互动中传递着自己的品牌文化，建立很好的品牌印象。做社会化营销，你不仅仅要让你的潜在消费者记住你，传统的方式来说就是广播式的打硬广，更应该让你的目标消费者记住你好的一面。而这次ThinkPad在不打扰用户的情况下，在豆瓣理想青年小站非常精准的向自己的目标消费者传递着自己的品牌印象。

　　二、互动营销—宜家家具

　　案例介绍：

　　宜家家居通过“电影里的梦想空间”(活动1)、“来宜家摆拍，晒出你的幸福”(活动2)、“春季换装互助计划”(活动3)等趣味温馨、贴近豆瓣用户的互动活动精准聚合品牌目标用户，传递宜家家居作为“空间造梦者”的品牌形象。

　　从在电影中截图，到晒出自己的摆拍，再到粉丝互助共同完成春季家居改造，互动活动参与难度逐步加大，豆瓣用户对门槛高低不同的互动活动都赋以极大热情，从个性的“晒”到互助的“秀”，宜家粉丝迅猛增长，宜家品牌小站逐步过渡为粉丝自交流与互动平台，粉丝互相激励与帮助从而产生作品，粉丝转化为宜家品牌大使。

活动1：电影里的梦想空间：粉丝上传电影中出现梦想家居情境的电影截图

活动2：来宜家摆拍，晒出你的幸福：粉丝上传在宜家商场的摆拍照片

活动3：春季换装互助计划：第1阶段：粉丝上传自己想要改造的空间图片，让其他粉丝回复给予改造建议;第2阶段：粉丝根据豆友回复进行家居改装，并晒出改造成果

　　活动数据：粉丝在活动中共产生逾3000张优质UGC作品，部分作品作为豆瓣独具特色的豆友导图，即宜家广告图在豆瓣进行全站轮播，点击率持续走高并稳定在豆瓣平均水平的4倍。同时，3000多张优质作品共带来超过460万浏览量，二次传播流量达到广告点击流量的5倍。

　　宜家家居不仅致力于互动活动，更通过丰富、充实、多样化的日常内容规划，为宜家品牌打造粘性高、活跃度大的品牌传播平台。

编辑点评：

　　互动营销是营销活动中最难做的，但是效果是最佳的。宜家在豆瓣小站上做的几次互动营销，比较出彩的地方有4点。

1)参与门槛高低不同2)季节性实时性3 )真实开放的互动4)品牌关联性高

1)把握好门槛

　　互动营销难做的地方在于参与门槛都很高，比如你让消费者拍很高水准的照片，或者写段子，都会把很多参与者拒之门外。比如活动1梦想空间和活动3春季换装互助计划，一般来说参与成本都并不低，但是前者有给用户带来趣味性和成就感，后者最根本的解决用户自身问题，所以都能带起很好的参与度。而创造出来的内容，活动1趣味性很大，很容易带起传播，给创造内容的作者也带来成就感。活动3，首先可以给很多家居达人发挥的空间，也给很多抱有同样问题的人解决问题的指针。

2)抓住timely的关键词

　　其次，季节性实时性也是互动营销非常关键的一点。能不能抓住眼球，做起话题就看你能不能抓住关键词了。无论是关于电影的活动，情人节还是春季换装，它们都是非常timely的关键词，从一开始就能抓住豆友的眼球。

3)要真实要开放

　　一个好的活动，它创造出来的内容不但是真实的，还是开放的。品牌不能在那里闭门造车，不让用户参与进来。 活动2情人节晒幸福的活动，宜家自己根本不用说话，它只需要给豆友提供一个开放的平台，让用户上传真实普通的照片，让更多人可以看到就能达到很好的效果……

4)品牌关联性

　　一个好的活动最的不但要火，还要保证传递正确的信息给消费者。不然大家玩的再高兴，结束以后也记得你是谁。在构思活动之前，应该明确品牌定位，与传递给消费者怎样的信息，不然与活动目的背道相驰，赚得粉丝数，但这些人并不会成为你的品牌大使。